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Région Grand Est (Alsace) – Oktave

/ Définir une stratégie marketing pour le lancement réussi du Service Public de l’Efficacité Energétique /
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Contexte

La rénovation thermique du parc de maisons individuelles est un enjeu majeur pour l’Alsace d’un point de vue environnemental, social, économique et industriel. Avec un nombre de logements à rénover de plus de 800 000, dont 390 000 maisons individuelles, l’atteinte en

2050 des objectifs régionaux en matière de contrôle de la consommation d’énergie et de la réduction des émissions de gaz à effet de serre nécessite un rythme de rénovation de près de 20 000 logements par an à un niveau BBC, dont près de 10 000 maisons individuelles par an.

Depuis 2009, la Région Alsace a engagé des moyens importants de communication et de soutien financier en faveur des propriétaires de maisons individuelles.

Cependant, la montée en charge du nombre de rénovations s’effectue très lentement, en raison de freins ou d’obstacles majeurs identifiés lors de la mise en œuvre de ces programmes

C’est pourquoi la Région Alsace (Grand Est) et l’ADEME ont souhaité créer un Service Public de l’Efficacité Energétique (SPEE) qui s’adressera aux propriétaires de maisons individuelles en leur offrant un accompagnement technique et financier pour leur projet de rénovation.

Pour un lancement réussi du dispositif, notre mission a été d’élaborer une stratégie marketing pour le lancement de l’offre de services du SPEE et des plateformes de rénovation.

Parti-pris

  • Une phase 1 d’étude : l’état des lieux et le diagnostic du marché et de l’offre de la rénovation de maisons individuelles en Alsace comprenant l’analyse des données déjà disponibles, l’organisation d’un laboratoire d’idées, des rencontres avec les différentes parties prenantes (Région, ADEME, EIE….), des entretiens avec des experts, des focus groupe (particuliers, artisans et entreprises du bâtiment) et une analyse quantitative permettant de déterminer dans la population cible des propriétaires de maisons individuelles quels sont les perceptions sur le sujet, les freins et les leviers les plus efficaces à activer.
  • Une phase 2 de stratégie : la définition des axes stratégiques pour le lancement du SPEE et des plateformes locales de rénovation énergétique comprenant les orientations stratégiques, une segmentation du marché, son ciblage, le positionnement, la spécificité de la marque publique, les promesse-identité-bénéfice, et les messages appropriés.
  • Une phase 3 d’élaboration d’un plan d’action opérationnel articulé dans le temps comprenant le détail des opérations et actions (sensibilisation, formation, animation,  communication, outils, indicateurs…) par cibles, les phases du dispositif de la construction de la marque publique jusqu’à la promotion du nouvel opérateur SPEE et les principaux argumentaires par cibles (propriétaires de maisons individuelles, professionnels du bâtiment et de la rénovation énergétique, collectivités locales et acteurs publics de la rénovation énergétique, plateforme locale de la rénovation énergétique…).

Résultats

  • Un rapport d’étude « GPS de l’environnement du projet « permettant » de mener une réflexion stratégique à partir d’éléments tangibles, mesurés et du retours des acteurs du terrain et des parties prenantes impliquées dans la rénovation énergétique
  • Une note stratégique marketing pour le lancement du Service Public de l’Efficacité Energétique et une feuille de route synthétique partagée avec la Région, l’ADEME et les plateformes locales de rénovation énergétique
  • Un plan guide « plan d’action marketing et de communication » permettant au Conseil Régional d’Alsace et à l’ADEME un passage à une phase marketing et communication plus opérationnelle. Cette note détaille les dispositifs par grandes phases (penser la marque publique, sensibiliser les équipes des plateformes locales de la rénovation énergétique, mettre en mots et réaliser les outils de communication et de sensibilisation, créer la relation, promouvoir le lancement du SPEE)
  • Une matrice marketing et communication récapitulative complète permettant un pilotage global, les arbitrages et d’anticiper les actions à réaliser dans le temps (cibles, freins, motivations, argumentaires, actions ou dispositifs, calendriers, intervenants, indicateurs et budget)

Sous Tous Les Angles – Netco Group est toujours lié à la région Grand Est dans le cadre d’un marché d’AMO sur le sujet du Service Intégré de Rénovation Energétique.